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直播带货真有那么好做?揭秘直播带货的消费模式

searchgo2020-06-19抖音刷播放46
2016年淘宝平台加入了电商直播。2018年淘宝直播带着薇娅、李佳琦等网红主播异军突起。2019年更是被称为直播带货元年,电商直播成为各大电商厂商的重要战略。快手和抖音两家短视频平台也加入鏖战,抖音中

2016年淘宝平台加入了电商直播。

2018年淘宝直播带着薇娅、李佳琦等网红主播异军突起。

2019年更是被称为直播带货元年,电商直播成为各大电商厂商的重要战略。

快手和抖音两家短视频平台也加入鏖战,抖音中开通抖音购物车功能的用户超过200万,商品分享直播场次达50万场,总计观看次数破20亿。快手直播购物狂欢节两天内有数百万卖家、1亿多用户参与,带来超过5000万订单。

2020年罗永浩携手抖音进行了电商直播首秀,再次让电商直播燃起战火。一时间分不清内容和电商平台,一方携流量找变现,另一方携变现找流量,在电商直播中殊途同归。

一.冲动型消费

电商直播是冲动型消费,冲动在于通过直播场景的引导让用户消费。

1.消费冲动的原因

从众心理:

在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价,综合考虑专家的和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望他人接纳而非排斥自己,所以期待得到积极评价,即然自己显得更“合群”。所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好,但是如果多数人都说它好,自己的内心也会动摇,怀疑自己是不是有问题,或者运气不好。

内在上消费者希望做有把握的购物也希望其他人的认可,这两种心态外化为从众消费。直播中更真实的商品展示和其他用户及时的评价能给予用户购买决策信心;其他买家积极地响应甚至抢购能让观众“服从”,自动内化为群体成员,显著促进从众消费行为。

紧迫感和利益驱使:

直播是实时转瞬即逝的,本身就带有很强的紧迫感。这种紧迫感进一步放大了用户的冲动和信心,再提供看似很有价值的赠品或优惠,形成利益驱使,促成消费也就显得不那么难了。

总而言之,直播通过各方互动和策略打造了社会临场感,再由主播的推荐和粉丝的支持启动了核心用户的第一波消费,增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理让用户在思想上站在主播的一侧。然后就是持续营造紧迫感把用户往剁手的边缘持续推进。最后通过威逼(错过了就是损失)利诱(利益驱使)作为压垮骆驼的最后一根稻草形成购买。

2.有个性的主播

在电商直播中,每个直播间都是一家商场,如果一家商场没有特点显然在竞争激烈的市场中难以生存,三里屯太古里的时尚,北京SKP的奢华,万象城的生活品质等等,几乎全国著名的商城都有自身突出的特点。打造有个性有魅力的主播个人IP显然也是建好主播商场的关键。

简单专业可依赖的人设

打造人设有两个步骤,首先是确定一个简单专业可依赖的人设。这样的目的是拉近与消费者的距离,获取消费者的信任。像明星那样太过于高高在上的形象反而不容易做好导购的工作。在选定人设后就需要不断塑造人设,在营销学中有一个概念叫整合营销。意思就是在生产、设计、营销、公关甚至企业管理等各个对内和对外的环节要口径一致,才能保证产品形象的真实性。

淘宝直播女王薇娅的人设就是一个时尚宝妈,这样的设定对于让用户觉得很普通而真实不容易产生反感。一个精打细算的时尚家庭主妇谁不爱?在塑造人设方面,她也下了很大的功夫。如在直播中经常会提及女儿和老公,产品也都是“自己用的”,“我女儿也在用”,“我老公也在用”,自己和家人用的东西肯定是值得信赖的东西。薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人”,在各个环节都把用户和主播拉到了一起。

李佳琪则是“美妆达人”的人设,他的直播以在自己手上、嘴唇上试口红色闻名。据说曾经因为过量涂抹和擦拭嘴唇而导致唇部的皮肤出问题。他通过以男性专业美妆师的视角客观地评价每款产品,即使是金主爸爸的也不放过。如“这只颜色一般,普通女生不一定适合”、“这只很常见,如果有类似的颜色可以不买它”等等。推荐产品的时候他会再根据试色结果优选少量款式,不但使自己的形象显得更客观专业,也让消费者的选择更简单,往往推荐的产品都变成了爆款。经过他的苦心经营,成功变成广大女性眼中的“精致男闺蜜”。

二.理性的回归

如果电商直播只是为了一时的收割而没有给消费者带来真正的价值,定然不会长远。消费者必然会回归理性,用直播购物除了更直观、主播选品更好外还有什么价值?在这里购物是不是真的实惠?

怎么能让用户感到真的实惠呢?我认为主要是两个方向:一是更实惠的价格,价格是销量的催化剂;二是价格上虽然没有优惠,但是这里有更多的赠品、更好的服务或者更升级的产品。

罗永浩声称不赚钱,里面的货确实也拿到了很大的优惠。

总而言之,直播带货并不是单纯把导购搬运到线上直播这么简单,而是对产业链条的一次重塑。需要团队对流量、直播和电商三部分都有深入的研究,并且能结合在一起。

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